傳播設(shè)計中的文化挪用——從有問題到不可或缺
2024-07-22 84

傳播設(shè)計中的文化挪用——從有問題到不可或缺

作者：Achim Schaffrinna

文化挪用也是傳播文化設(shè)計中的一個主題。在一個充滿符號和象征意義的世界里，怎么可能呢？盡管人們的認(rèn)識不斷提高，但在營銷和品牌推廣中仍然產(chǎn)生和接受刻板印象，有時是歧視性的（潛意識的）種族主義標(biāo)志和圖像。從外國文化中汲取靈感是人類歷史的一部分，包括設(shè)計。但是，在這種情況下，適應(yīng)和挪用何時會成為問題？

2022 年 3 月，“星期五為未來”氣候保護(hù)運(yùn)動的漢諾威分會在短時間內(nèi)禁止了音樂家 Ronja Maltzahn 的計劃音樂會。根據(jù)推理，“讓一個留著辮子的白人在舞臺上”是不合理的。最近在德國的媒體渠道（印刷/報紙、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、電視、廣播）中討論了許多其他話題，有時非常激烈。例如，是否應(yīng)該允許兒童穿印度服裝參加狂歡節(jié)，或者餐館老板是否應(yīng)該從菜單中刪除吉普賽炸肉排一詞的問題。

當(dāng)文化 A 從文化 B 中挪用某些東西時，文化 A 就存在文化挪用，同時文化 A 在權(quán)力潛力上強(qiáng)烈優(yōu)于文化 B，即存在殖民或剝削歷史，文化 B 也明確表示不希望文化 A 接管。

正如記者兼作家延斯·巴爾澤（Jens Balzer）所寫的那樣，關(guān)于文化挪用的辯論是由發(fā)起者進(jìn)行的，“如果不是完全的話，主要是以禁酒演講的方式進(jìn)行的”。指控：任何從事文化挪用的人都犯有盜竊罪。很多事情都被忽視了。也因為，遵循算法原理，討論變得越來越激烈、越來越響亮、越來越激進(jìn)。這是一個根本的社會問題。

因為該系統(tǒng)助長和促進(jìn)了仇恨言論。傾聽那些有不同想法的人——顯然愿意這樣做的人越來越少。爭論幾乎不再滲透。有一種憤怒的文化。指責(zé)對方丑陋的事情比花時間問自己或?qū)Ψ綄嶋H所說的、展示和描繪的是什么意思和意圖要好。事物被斷章取義（去語境化），意見被當(dāng)作事實，虛假信息被傳播。通常不會問到影響的問題。這將是第一條誡命。要求尊重對待，同時通過暗示種族主義態(tài)度來采取不尊重的行為，沒有任何證據(jù)證明這一點，互相咬傷。這應(yīng)該很清楚。

文化挪用充滿了象征意義和標(biāo)志設(shè)計

媒體的廣泛關(guān)注以及構(gòu)成辯論的強(qiáng)烈情緒證明了我們?nèi)祟悓ο笳髦髁x和標(biāo)志的高度重視，包括個別詞語、名稱和名稱。羽毛頭飾和辮子等標(biāo)志與身份有關(guān)。你可以說，類似于公司標(biāo)志設(shè)計。這些符號（符號學(xué)）不僅代表某物，它們不僅是事物的代表，還代表某人，它們代表人、群體或個人。

在關(guān)于文化挪用的辯論的背景下，“華盛頓紅皮隊”在 2022 年初將他們的特許經(jīng)營名稱更改為“華盛頓指揮官”，同時將他們的標(biāo)志從印第安人的頭像描繪改為 W 象征性標(biāo)記。多年來，美國印第安人全國代表大會 （NCAI） 一直反對自 1933 年以來一直使用的“華盛頓紅皮人”這個名字，以及與之相關(guān)的視覺標(biāo)志（標(biāo)志、吉祥物等）。她的聲音終于被聽到了。畢竟，語言的使用，無論是口頭的、書面的還是視覺的，都比50年前更加敏感。這很好。

在圍繞文化挪用的討論中，必須首先澄清世衛(wèi)組織對文化挪用的指控。因為無論 a） 指控來自那些認(rèn)為他們的文化正在以不可接受的方式被采用的人群，還是 b） 其他人是否提出這種指控，該聲明是否預(yù)示著對挪用的批評，這都是有區(qū)別的。在這種情況下，問題就出現(xiàn)了：“誰使這次演講合法化？”，社會科學(xué)家拉爾斯·迪斯特爾霍斯特（Lars Distelhorst）在 deutschlandfunkkultur.de 上解釋說。Distelhorst說，為那些甚至沒有被問到的人說話，使復(fù)雜性和立場的多樣性消失了。

例如，卡爾·梅（Karl May）在比紹夫斯韋爾達(dá)（Bischofswerda）表演的制作人與土著群體的成員接觸，以獲得對生活在美國的土著人民文化的第一手了解和知識。為了避免刻板印象。在播客“Winnetou is not an Apache”中收聽。

也許人們會在直接的個人交流中了解到，即使在一個文化群體中，人們也并不總是用一個聲音說話，沒有統(tǒng)一的立場，而是幾種不同的立場和觀點。例如，辛提人和羅姆人中央委員會一貫拒絕使用“吉普賽人”一詞，而屬于該群體的其他人則說，吉普賽人對他們來說不是一個歧視性術(shù)語。這也是知識的收獲。

這就是它的全部意義所在。獲取知識。向其他文化學(xué)習(xí)。此外，通過挪用文化的各個方面，通過開放它們。因此，在我看來，問題不在于文化挪用是否合理，而在于如何正確地挪用它。尊敬的。知識和技術(shù)的交流是所有文化進(jìn)步的基礎(chǔ)。“每一種文化總是從對其他文化的挪用中產(chǎn)生的，”作家延斯·巴爾澤（Jens Balzer）寫道。“文化就是挪用”也是由聯(lián)邦政府文化和媒體資助的文化融合倡議的觀點。我同意這一觀點。

在設(shè)計和藝術(shù)中，文化靈感是基本的，不可或缺的

其他文化的適應(yīng)豐富了自己的文化。在我看來，從外國文化中汲取靈感，尤其是在藝術(shù)和設(shè)計方面，也是絕對可取的。當(dāng)挪用表達(dá)和強(qiáng)化權(quán)力關(guān)系時，當(dāng)原產(chǎn)地文化受到歧視和嘲笑時，它就會成為問題。

我們在這里所做的，書面交流，是接管的結(jié)果，是挪用拉丁語工具的結(jié)果。我們用拉丁字母書寫，而不是用日耳曼符文書寫。我們的十進(jìn)制系統(tǒng)基于阿拉伯?dāng)?shù)字。值得慶幸的是，我們生活的民主制度是由希臘人發(fā)明的。如果我們要抹去幾千年來從其他文化中獲得的一切，那么除了洞穴中的生命之外，不會有更多的東西了。我們甚至不能使用石器，因為最早的工具的起源可以追溯到大約 250 萬年前，在今天的埃塞俄比亞地區(qū)（mpg.de）。

識別來自不同文化的人物、符號和標(biāo)志一直在發(fā)生，并且是持續(xù)的。美國星巴克公司標(biāo)志設(shè)計中的警笛是美人魚的代表，起源于希臘神話。眾所周知，TikTok是一家中國公司，在其徽標(biāo)中使用了風(fēng)格化的八分音符。樂譜起源于埃及。最重要的是，通過模仿紅綠濾鏡，TikTok 標(biāo)志引用了立體視覺——這是由歐洲物理學(xué)家和配鏡師創(chuàng)立的。

17 世紀(jì)，歐洲定居者在美洲大陸的種植園中促進(jìn)了蘋果的種植，從而促進(jìn)了蘋果作為栽培水果的傳播。在其中一個種植園中，由瑞士人馬塞爾·穆勒（Marcel Müller）在波特蘭（俄勒岡州）西南65公里處建立，史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在1970年代初花了一些時間將樹木修剪成形狀（“史蒂夫·喬布斯”，沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson），2011年）。蘋果園是喬布斯的重要靈感來源，從蘋果的名字和標(biāo)志可以很容易地看出這一點。

梅賽德斯的明星。天體、天體和恒星系統(tǒng)存在的想法是在北非和近東（如美索不達(dá)米亞）的先進(jìn)文明中建立的。另一方面，索尼、比亞迪或三星等亞洲公司也使用拉丁字母作為其公司徽標(biāo)。印度最大的公司之一印度河塔（Indus Towers）使用獨角獸作為其象征性標(biāo)志。一種神話般的生物，體現(xiàn)了純潔、純真和力量，可以追溯到凱爾特神話。包豪斯于 1919 年在魏瑪成立，如果沒有圓形、三角形和正方形等基本幾何形式，這是不可想象的。而史前史，幾何學(xué)，是在古埃及和希臘等地寫成的。這個清單可以無休止地繼續(xù)下去。

我們每天看到和消費的標(biāo)志、符號和標(biāo)志就像編織地毯一樣，有著不同的文化線索。如果你撕裂了一根線，你就破壞了整體畫面。華盛頓指揮官的例子表明，在通信設(shè)計中仍然存在邊緣案例和爭議。這是需要討論的。